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Advertencia inicial: Esta entrada no es recomendable para aquellos a los que no les guste o interese temas de índole metodológica y en cierta medida filosófica.

¿Es el comportamiento humano algo sujeto a lo que se conoce como pensamiento racional?

La pregunta parece una tontería por lo obvio y sin embargo la respuesta se nos escapa de forma automática de los labios (curioso, ni pensamos en ello): La respuesta es que Sí. Por tanto, esto implica que existe el libre albedrio y que nuestras decisiones y acciones son fruto de un pensar reflexivo y racional. Nuestra acción y decisiones son por tanto INTENCIONALES y TELEOLOGICAS (Encaminadas a un fin u objetivo)

¿Estamos tan seguros de estas afirmaciones? Las neurociencias y en lo que más nos toca a nosotros, el neuromarketing ponen en tela de juicio estas cuestiones y pone el acento, en gran medida, en el comportamiento subconsciente e irracional.

PRAXEOLOGÍA

Pero empecemos por lo RACIONAL: Soy desde hace años un apasionado de la praxeología, método que estudia de forma apriorística, deductiva y axiomática los esquemas lógicos de las acción humana intencional. La praxeología es la metodología distintiva de la Escuela Austriaca de economía y fue principalmente desarrollada a principio del siglo pasado. La praxeología rechaza aplicar los métodos de las ciencias naturales y la lógica inductiva a los fenómenos sociales y a sus ramas de estudio (economía, sociología, historia, etc.). En este sentido el hecho de observar un cierto fenómeno social en un entorno y/o tiempo dado, por ejemplo, que la subida del salario mínimo en 2016 en Alemania no aumentó los despidos en los 3 años siguientes no implica que hacer lo propio en Italia induzca el mismo resultado, y menos aún el establecer una norma general del tipo “la subida del salario mínimo no hace aumentar el paro”

Se apoyan en su visión de que en cualquier fenómeno social no hay constantes ni parámetros inmutables, sino que todo son variables y que por tanto no se puede determinar ninguna relación estática causal general o universalmente válida. Todo resultado social incluyendo los resultados económicos, viene determinado por un conjunto de cadenas causales complejas que pueden dibujar entre ellas relaciones bidireccionales y de recursividad, al margen de es imposible abarcar todas las variables que pueden estar actuando, tales como las psicológicas, teleológicas, ambientales, históricas, morales, etc. En este sentido ven al ser humano en toda su complejidad como un fenómeno irreductible que no se puede simplificar, reducir o sujetar a una determina y siempre cierta relación de causa efecto.

Pone por tanto su acento en cómo los seres humanos actúan desde una perspectiva axiomática y lógico-deductiva, es decir partiendo de axiomas generales necesariamente válidos y deduciendo del axioma principal consecuencias lógicas (Todo hombre desea cosas, sus deseos les hacen actuar). Además, se campo de estudio es la estructura lógica de la acción humana con independencia de los motivos que impulsan el actuar y con independencia de las metas que cada individuo persigue. Para la praxeología da igual si la meta es asesinar a otro o ayudarle, se centra en qué pasa dentro del actuar.

Es un tema apasionante que nos puede aportar luz y conocimiento aplicándolo, como de hecho se aplica, a los procesos de mercado y a nuestra profesión comercial. Así por ejemplo, nos permite entender que la venta se basa en detectar e intentar paliar los deseos de los consumidores, entendidos como la aparición en el plano consciente de una necesidad o una carencia, la estructura de la decisión de compra (ciclo de compra) como una serie de etapas intermedias que el consumidor realiza a la hora de buscar, analizar y decidir la compra, la variabilidad de las preferencias subjetivas, la apreciación subjetiva del tiempo en el proceso de decisión y compra, el papel de la utilidad marginal en el proceso de la decisión, etc.

NEUROMARKETING

Pero esta disciplina no tiene en cuenta los aspectos psicológicos y la acción no intencional y por tanto ha de ser completada por otro tipo de explicaciones o estudios que si engloban estos fenómenos. A este tipo de asuntos se dedican las llamadas neurociencias a las que el neuromarketing pertenece.

Quizás el últimamente más conocido autor de referencia es el premio Nóbel de economía Daniel Kahneman a través de libros como “Pensar rápido, Pensar Despacio”. Para este autor (y para muchos otros) el tipo de agente racional que describe la praxeología es irreal porque no tiene en cuenta los llamados sesgos psicológicos como puedan ser el sesgo de confirmación o el sesgo o efecto de arrastre, entre otros muchos. Kahneman junto a su colega  desarrollaron su Teoría Prospectiva para describir los procesos de decisión de las personas, es decir, cómo deciden en situaciones de incertidumbre y riesgo, como pueden ser las decisiones de mercado y financieras en base a una deliberación basadas en ganancias y pérdidas. A ti lector y a mi y en general a todo comprador no nos gusta equivocarnos a la hora de comprar, de hecho, odiamos la sensación de arrepentirnos de la compra. También debemos manejar en casi toda compra, y esto es especialmente válido en las compras de empresa, situaciones de riesgos y de justificación ante terceros de por qué hemos comprado algo.

Este tipo de estudios son la base del ya mencionado Neuromarketing. Su foco de estudio es por tanto el proceso de decisión de los consumidores y cómo los distintos estímulos o acciones de marketing son percibidos, no ya a niveles de la inteligencia racional sino en niveles relativos al plano afectivo y emocional, a la atención, la memoria y los sesgos subconscientes.

Todos hemos realizado compras en algún momento que no podemos explicar racionalmente y que se producen a partir de un impulso no deliberado.

Las empresas son/somos conscientes del poder de unos buenos “influjos” y ponen este tipo de recursos y estrategias en marcha a través de estimular la percepción sensorial de los compradores que atacan directamente los mencionados elementos de memoria, atención y sobre todo emoción. Una oferta limitada en el tiempo, el storytelling, un precio a 99,9 e en lugar de a 100, los olores de una tienda, la música en un local, el packaging, el tacto, color y forma de un producto, la iluminación y posición en la tienda, el cómo vestir y hablar ante un cliente o las técnicas de copywriting web son sólo algunos ejemplos de estas técnicas y recursos.

Como dato curioso circula (no he podido contrastar la fuente) que cada persona recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele. Esto es tenido en cuenta como ya hemos explicado por el Marketing Sensorial.

Hasta ahora, lo escrito hace referencia a temas generales y, sobre todo, aunque no sólo a la venta de consumo dirigida al consumidor final. A la hora de llevar estos temas al terrenos de la venta a empresas el tema se vuelve más complejo. Las empresas además de vender también compran y a la par que ponen en marcha este tipo de estrategias en sus proceso de venta, también y en contraste establecen procesos de compra para “defenderse” de los mismos influjos cuando se convierten en compradores. Raramente en una empresa las decisiones de cualquier tipo, incluidas las de compra se toman de manera impulsiva y en base a estímulos emocionales y raramente las decisiones las toma una sola persona. Lo escrito en este párrafo es especialmente relevante en las grandes empresas y mucho o casi nada en las pymes. Además, pese a que estos mecanismos de defensa y de buenas prácticas se articulan, no quiere decir que las empresas sean invulnerables ante ellas. Al fin y al cabo, las empresas son entes colectivos sin autonomía real y son las personas las que toman las decisiones. Aunque sean varios los agentes que participan en una decisión, las técnicas del neuromarketing siguen teniendo gran importancia y de ahí la proliferación de recursos enfocados a entender, empatizar y conectar con las distintas personas y roles con las que debemos interactuar en toda venta a empresas. Herramientas como los mapas de empatía, los Customer Journey Maps, las técnicas de storytelling son ejemplos de aplicación de mensajes ligados al tono emocional y empático de nuestros interlocutores.

No están ausentes de críticas estos métodos y sus detractores no dejan de poner el acento en que más que buscar al comprador que delibera y presentarle opciones e información para ser sometidas a su juicio crítico y racional, se usan estas técnicas más cercanas a la manipulación emocional. No entraremos aquí en una discusión moral sobre el asunto pese a su importancia e interés. Quede para cual esta reflexión ética.

A quién quiera avanzar o conocer más sobre este tema hay muchísimos libros y asociaciones en España como esta o esta otra

SEGMENTAR POR PERSONALIDAD

Otro aspecto importante dentro de las técnicas de neuromarketing es la de segmentación por tipología de la personalidad del consumidor o comprador. Es claro que en la personalidad no juegan sólo los aspectos racionales sino también aspectos psicológicos, las creencias, los paradigmas, etc. Dentro de la personalidad hay dos estratos que subyacen conocidos como el temperamento y el carácter. La personalidad es una “capa” que, además, está sujeta al diseño intencional, esto es, que a pesar de las dos capas que subyacen se puede modificar a través de mecanismos como la voluntad. Pero este es otro tema. Lo importante es que las dos capas subyacentes forman por así decirlo, la una por herencia, la otra por distintas influencias sociales, el núcleo duro de nuestra personalidad.

A la hora de hacer una segmentación o taxonomía por la variable personalidad (es uno de los criterios de la segmentación llamada psicográfica que tiene en cuenta no sólo la personalidad sino también la actitud y los estilos de vida), uno de los métodos (hay muchos, aquí tenéis una lista) que más relevancia está teniendo últimamente es una adaptación de los cuestionarios de personalidad tridimensionales, en el CUBO NoRiSo que evalúa los aspectos de las personalidad desde tres perspectivas que tienen relevancia en lo que a marketing se refiere, a saber:

  • Novedad: Cómo es nuestra actitud psicológica ante lo nuevo, lo que no conocemos, etc.
  • Riesgo: la percepción subjetiva del riesgo y el cómo cada persona lo afronta.
  • Social: la importancia que cada persona da al “deseo social”, es decir a la necesidad de reconocimiento y de tejer buenas relaciones sociales

A su vez en la relación de estas variables de menos a más, podemos obtener 8 combinaciones tal y como se muestra en la siguiente figura en forma de cubo.

  • El Metódico:No es casi social, su atracción hacia lo novedoso es baja y tiene una alta percepción y sensibilidad hacia el riesgo. No son impulsivos y les gustan las rutinas y el método. No son personas que respondan a las modas y se piensan las cosas antes de tomar decisiones.
  • El cauto:Les gustan mucho las relaciones sociales, gran cautela ante el riesgo y no son amigos de las novedades. No son compradores impulsivos, pero si se dejan influenciar por su círculo social y piden consejos.
  • El sensitivo:amante de lo nuevo, social pero poco dado al riesgo. Les gusta probar el coche antes de comprarlo o buscaran opiniones, pero eso sí, que sea un coche que lleva poco en el mercado, por poner un ejemplo.
  • El explosivo:Le atrae lo nuevo, pero es cauteloso ante el riesgo y es poco social.
  • El fiable:no le atraen las novedades, es muy social y tiene alta tolerancia al riesgo. Son racionales y lógicas y evalúan bien las opciones antes de decidir.
  • El apasionado:arriesgado, muy social y le encanta lo nuevo. Un poco el estereotipo de comprador compulsivo que quiere tener lo último, enseñarlo y que no piensan demasiado antes de comprar. Compran y punto.
  • El independiente: No le importan las novedades, poco social y cauteloso ante el riesgo.  Compran lo que realmente creen que necesitan. No son caprichosos.
  • El aventurero:Muy baja percepción de riesgo, le encantan las novedades y son poco sociales. Se centran en si mismos y compran lo que en cada momento les estimula. Arriesgan y no planifican.

REFLEXIÓN CRÍTICA

Por hacer una reflexión crítica sobre este tema mencionar que tiene cierto reduccionismo. Tener en cuenta que hablamos de 3 variables principales y sus combinaciones y esto es como intentar meter a un elefante en una caja de cerillas. ¿Qué pasa si añadimos una cuarta variable o una quinta; cuantas combinaciones obtendríamos? Por ejemplo, otra variable relevante podría ser la confianza, la percepción de uno mismo, etc. Esta visión crítica no es sólo atribuible a este método, sino que en general es una limitación que embarca a todas las ciencias sociales donde el número de variables de todo fenómeno humano es muy grande y difícilmente abarcable en un modelo.

Otra dificultad aparece a la hora de cómo realmente saber a qué segmento pertenece tal o cual posible cliente o a cómo llegar a determinada segmentación. La gente no nos mostramos con etiquetas que nos definen porque principalmente ni somos capaces de conocernos a nosotros mismos aparte de que somos seres dinámicos en donde la personalidad no es algo estático.

Estas reflexiones críticas son las que me hacen tomar con cautela los criterios del neuromarketing en general y de la segmentación por criterios psicográficos, en particular. No digo que no tengan valor, sino que son de enorme complejidad y veo más adecuado establecer criterios objetivos a los procesos comerciales y combinarlos con estos otros criterios subjetivos ligados al ámbito de la subjetividad y complejidad humanas.

No obstante, por avanzar y para que, querido lector, no digas que no intento sacar provecho de este tema, es relevante traer algunos intentos de cruzar la segmentación de personalidad con el estado en que se encuentra tu producto o servicio. Para ello hay que conocer la teoría de Geoffrey Moore y su catalogación de las tipología de clientes en entusiastas, visionarios, pragmáticos, conservadores y escépticos y como estos son más o menos proclives de adquirir una solución en diferentes grados de desarrollo de esta. Así por ejemplo los que él llama entusiastas y visionarios serán los más proclives a adquirir una solución cuando esta está en una fase inicial y los conservadores serán los que acudan cuando tu producto servicio esté más consolidado. Es fácil ver la correspondencia entre la segmentación de Moore y la establecida en el método del cubo NoRiSo.

CONCLUSIÓN

Esta entrada más que servirte de guía de nada la hemos escrito a modo de introducción sobre los temas del neuromarketing y como muestra de la complejidad del mundo, el de las ventas, al que día a día muchos nos enfrentamos. Eso sí, no nos desesperamos y lo hacemos con confianza, alegría y ganas de aprender ¿Verdad?